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Les modes de consommation ont commencé à se transformer avant même le début de la crise. Cela fait maintenant une dizaine d'années que les Français ont le sentiment que leur contrainte en matière de pouvoir d'achat se resserre, même si cela n'est perceptible que depuis peu dans les statistiques macroéconomiques. L'émergence des nouvelles technologies a, en outre, ouvert des possibilités inédites.

Et à cela s'ajoute une véritable prise de conscience de la face négative de la consommation tant d'un point de vue environnemental que sur le plan des risques sanitaires. Une vraie défiance s'est donc creusée entre les consommateurs et les acteurs de l'offre. On le voit dans le récent débat sur l'huile de palme ou encore par le fait que le « hard discount », dont les prix bas sont associés à des produits de faible qualité, n'a pas profité de la crise.

Ils sont de plus en plus nombreux à se livrer à des pratiques de consommation qui sortent des sentiers marchands ordinaires. Acheter des produits d'occasion est devenu aujourd'hui un geste presque banal concernant plus de 60% des Français. L'emprunt ou la location de produits et de matériels touchent désormais un Français sur deux, notamment les plus jeunes. L'achat groupé, le « glanage » ou encore l'achat de produits alimentaires directement auprès des producteurs se développent aussi, même si ces pratiques restent encore minoritaires. Au total, la moitié des Français s'adonne de manière significative à ces nouvelles consommations.

Certainement. Car l'aspiration à consommer mieux est moins l'effet d'une démarche militante et critique à l'égard de la société de consommation qu'une volonté profonde d'optimiser ses dépenses tout en accédant à des produits de qualité. Du côté de la demande, la pression sur le pouvoir d'achat sera forte pendant longtemps. Non seulement en raison des contraintes budgétaires mais aussi du coût croissant des matières premières. Les nouvelles technologies n'ont pas fini non plus de monter en puissance. L'armée des pionniers convaincus diffuse ses modes de consommation dans l'ensemble du corps social. Nous avons franchi un seuil.

Les consommateurs ont été en avance par rapports à ces acteurs. Ces derniers n'ont aujourd'hui pas d'autre choix que de réagir s'ils ne veulent pas se laisser distancer par les start-ups qui ont défriché le terrain en jouant les intermédiaires entre particuliers. Certains industriels et distributeurs s'adaptent déjà à cette nouvelle donne : un fabricant automobile français propose ainsi un service de location de voitures, des magasins de bricolage louent du matériel et créent des plates-formes d'échange de services entre leurs clients.