L'Institut français de la mode (IFM) a dévoilé, mercredi 19 septembre, à l'occasion du salon Première Vision à Paris, une étude qui a le mérite de casser bien des préjugés. Les hommes, quand ils sont âgés de 25 à 34 ans, dépensent davantage pour leur garde-robe que les femmes du même âge.
Pas beaucoup, certes, puisque le budget annuel de ces messieurs s'élève en moyenne à 371 euros, et celui des jeunes femmes à 362 euros.
Avant et après cet âge, la domination des femmes dans ce domaine reprend largement le dessus. L'écart atteint son apogée quand les femmes ont entre 45 et 54 ans : leur porte-monnaie s'allège de 481 euros par an pour renflouer leur garde-robe, là où celui des hommes n'est ponctionné que de 274 euros.
DISPARITÉS EUROPÉENNES
L'IFM précise que le marché des juniors (les 15-24 ans) représente, en France, 5 milliards d'euros. Soit 25 % des vêtements vendus, alors qu'ils ne représentent que 15 % de la population.
Les juniors sont donc bel et bien les plus flambeurs. La crise ne les atteint même pas : si l'ensemble des dépenses d'habillement se replient régulièrement depuis 2008, celles de cette tranche d'âge augmentent doucement chaque année (+ 0,7 % en 2010, + 1,5 % en 2011).
Pour remplir leurs placards, les 15-24 ans ont acheté, essentiellement dans des chaînes spécialisées, près de 48 000 t-shirts et plus de 21 000 jeans dans l'Hexagone l'an dernier.
Au niveau européen, les différences sont étonnantes dans cette classe d'âge. Filles ou garçons, les jeunes Allemands et les jeunes Anglais en font le minimum pour s'habiller. Les Espagnols sont dans la moyenne, alors que les Français et surtout les Italiens dépensent bien davantage.
Près d'un tiers des Anglais ne demandent pas un penny à leurs parents pour s'acheter des vêtements, alors que 20 % des Italiens font entièrement appel au compte en banque de papa et maman. Mais, au total, la famille, en Europe, aide dans 65 % des cas.
VECTEURS DE "SOCIABILITÉ"
La mode est certes importante, mais c'est loin d'être une priorité absolue : elle est classée par les jeunes Européens après l'alimentation et les sorties avec les amis (restaurant, cinéma..).
La mode est surtout perçue comme un vecteur de "sociabilité" selon l'IFM : 82 % des jeunes achètent des marques que portent déjà leurs amis.
Le shopping est aussi un moment d'échange et de partage : 66 % des garçons et 74 % des filles vont dans des boutiques de mode avec des ami(e)s.
Tous s'accordent à penser que le magasin idéal devrait valoriser "la nouveauté, l'exclusivité, les surprises tout en proposant de la bonne musique, des événements ou des expositions".
De façon plus générale, la mode est donc à la fois un "loisir", une "expression de la personnalité", mais aussi "une force et une énergie". Pas dupes, ils savent aussi très bien, selon cette étude, décrypter le marketing des grandes marques de luxe.